調查發現成熟市場與新興市場在品牌認知上存鴻溝

香港 — 2011年 12月 6日 — 最近一份由國際多渠道市務推廣專家Epsilon和國際忠誠度策略及計劃供應商LoyaltyOne委託COLLOQUY進行的研究發現，成熟市場和新興市場的消費者在品牌忠誠度與應對營銷的態度上存在很大的分別。

「2011 COLLOQUY跨文化品牌忠誠度研究」讓品牌與企業從多角度了解，如何增強與世界各地消費者的關係。在中國、印度、巴西、澳洲進行調查時，在各國訪問了超過500名擁有不同社會經濟地位的人士，他們的回應被與來自加拿大和美國各約1,100名受訪者進行比較。

研究結果顯示，中國和印度兩個國家的消費者的國際意識日漸提升。與很多成熟市場相比，兩地消費者對外來競爭表示歡迎，並崇尚海外品牌。每10名中國消費者中，就有9名認為海外品牌比本地品牌更為可信；相比之下，美國和澳洲只有16%的消費者有類似看法。

中國和印度的消費者，在視購物為消閒活動以及知名品牌的看法上大致相同。他們認為忠於品牌是物有所值的做法，這觀念在印度較為強烈。另一方面，研究發現澳洲消費者的品牌認知與美國消費者極為相似，受眾普遍地不信任品牌效應，欠缺品牌忠誠度，對營銷策略甚為熟悉但不易為所動。

研究亦顯示亞洲兩個最大新興市場的差異。對金錢、忠誠度和獎賞計劃的觀點，中國A、B和C社會經濟組別之間看法比較一致；而在印度代表富裕和中上階層的A/B組別和新冒起的中產C組相應的認知有著顯著的分歧。

Epsilon International的國際業務高級副總裁及總經理鮑東明（Dominic Powers）指出：「這個調查為我們提供意義深長的解讀，讓我們更清楚現時亞太區和世界各地消費者對於品牌忠誠度的想法，也讓我們得知消費者對市場通訊的反應。」他續稱：「不同市場帶給我們各式各樣的挑戰。了解增長迅速市場消費者的品牌認知，對有效擴大品牌佔有率和建立長遠忠諴度極為重要。」

品牌認知在新興與成熟國家之間另一明顯分別就是口碑所擔演的角色。研究結果顯示，除了一個產品類別外，中國和印度的消費者都較為倚賴口碑推薦，數字遠高於美國和澳洲等成熟市場。大部份發展中國家的消費者給予口碑的評份是7-8分（滿分為10分，表示口碑在抉擇服務商或品牌時「極為重要」。）相比之下，成熟市場的消費者只會給予平均5-6分。

調查研究的國家中，消費者喜愛收取資訊的平台也有顯著分別。中國消費者最偏愛通過電子郵件收取喜愛品牌的通訊，緊接其後是手機短訊和社交網絡媒介。在所有調查的國家中，屬於A/B社會經濟組別的中國消費者最支持透過社交網絡媒體接收品牌通訊。

在印度，消費者較喜愛接受推廣訊息的渠道依次序為手機短訊、電視和電子郵件。其中，電子郵件在印度A/B組中是最為喜愛的宣傳渠道。澳洲人最喜愛的渠道依次為電子郵件、郵件和電視。澳洲消費者是所有參與調查的國家中最難說服的一群，許多表示根本不希望接收任何市務推廣的通訊。

鮑東明（Dominic Powers）表示：「無論你身處亞太區內任何地方，要讓消費者談及你的品牌，已成為一項越來越艱辛的任務。在新興市場進行推廣必須用上多個通訊渠道，準確的渠道組合，要看重的不僅是宣傳的國家，能區別上層和中產消費層使用媒介的模式亦非常關鍵。以澳洲一類成熟市場為例，市務推廣的挑戰在於把訊息傳達給容易不滿、易生倦意的消費者，訊息內容和市務推廣力度一般來說，不但要更具說服力，也要能成功吸引消費者的注意。當然，訊息一定不可忽視消費者不同層次的需要。」

他再表示：「現時數碼推廣渠道的角色越來越重要，品牌推廣需透過效果出眾的技術配合，才可推行最佳作業方式。」

Epsilon已完成詳盡報告，詳列了更多有關澳洲、中國和印度消費者品牌認知的深入資訊。想獲得有關資訊，可到 www.epsilon.com/cnapacloyalty2011下載中文版、或到www.epsilon.com/apacloyalty2011下載英文版的特別報告。

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