Paris, le 17 Juin 2009
Epsilon International, fournisseur leader de services email, vient de publier les résultats d’une étude menée sur 4.000 consommateurs à travers le monde, dont plus de 300 en France. Parmi les points significatifs, on peut observer que la segmentation des bases de données email selon des critères actionnables et la pertinence du contenu de l’envoi sont des drivers importants pour le taux de conversion des campagnes.
L’étude souligne par ailleurs que l’email remplace peu à peu le canal postal pour la moitié des personnes interrogées, et un tiers souhaiterait même le voir remplacer l’approche commerciale par téléphone. Cela va impliquer, pour de nombreux dirigeants et marketeurs, une refonte complète de leur relation client pour placer l’email au centre de leur stratégie.
Car, contrairement à ce que l’on pourrait croire, le consommateur est en grande majorité (70%) fidèle à son/ses adresse(s) email. Il en possède en majorité au moins deux et les détient depuis environ 5 ans. Les entreprises peuvent donc investir sur le long terme dans la communication électronique pour leur stratégie de fidélisation et la construction de leurs marques auprès du client final.
Le consommateur consulte en général ses messages le matin entre 8h et 10h et le soir entre 18h et 19h voire jusqu’à 21h parfois, mais, exception française, il utilise encore rarement son PDA et/ou smartphone hors du milieu professionnel. Ces consultations multiples de comptes emails doivent inciter les entreprises à être très prudentes sur la pertinence des messages envoyés, car les destinataires auront d’autant plus la tentation d’appuyer sur le bouton « spam » que les messages ne semblent pas les concerner.
C’est ainsi que le consommateur déclare recevoir en moyenne 80 emails de type spam et 60 emails de type « offre spéciale » par semaine. Cela a amené les fournisseurs d’accès et autres webmails à mettre en place des filtres comme le blocage des images par défaut qui rendent des indicateurs comme le taux d’ouverture complètement caducs. Il vaudra mieux s’intéresser aux taux de clics ou au taux de délivrabilité (réellement arrivés en boîte de réception) voire au taux de conversion.
En effet, 50% des personnes interrogées ouvrent moins de la moitié des messages reçus, même si 25% ouvrent 80% de leurs emails. Par contre, dans 84% des cas, l’ouverture du message se transforme en visite et en clics sur un site web. Bien entendu, certains sujets incitent plus à l’action, comme les loteries (70%) et les promotions (66%). Mais surtout pour près de la moitié des sondés, cela déclenche le visionnage d’une vidéo, une demande d’information voire un achat, en ligne bien entendu mais aussi « off-line », soulignant le caractère multi-canal de l’email.
Deux éléments sont déterminants dans la lecture d’un email : le nom et la confiance dans l’expéditeur (pour 65% des sondés) et le contenu de la ligne objet (pour 29% des sondés) en particulier quand il y est fait référence à la gratuité ou à des promotions (70%) ou bien au nom de la marque (55%). Il est donc primordial d’effectuer des tests (analyse multivariée) en amont de l’envoi pour déterminer ce qui fonctionne le mieux et ainsi améliorer la rentabilité de ses campagnes email. En outre, la marque va établir une relation de confiance avec le destinataire de l’email qu’il faudra savoir faire perdurer pour maximiser le cycle de vie du consommateur.
La pression marketing exercée par l’entreprise sera également un point important dans la décision d’action du consommateur. La moitié des sondés considèrent comme bloquant une offre qui n’est pas en adéquation avec leurs besoins. Et surtout, 90% des personnes interrogées considèrent que deux messages hebdomadaires est déjà une fréquence trop importante ! Ainsi, même si la tentation est grande d’envoyer des campagnes email en rafale, les annonceurs devront préférer une approche « moins et mieux » en s’adaptant aux besoins et attentes de leurs clients, sous peine de les perdre de manière définitive. En outre, une fois la confiance établie avec le consommateur, il sera souvent motivé pour dévoiler des informations personnelles permettant aux annonceurs d’affiner d’autant plus le ciblage et la personnalisation des campagnes à conditions que ceux-ci utilisent réellement ces informations pour plus de pertinence. Sans compter le rôle d’ambassadeur qu’il pourra mener auprès de ses proches dans le cadre d’opérations de parrainage.
Au vu des ces résultats, il est donc faux de croire que l’email est un canal de communication simple et peu onéreux. Toute adresse email opt-in et active en base a une valeur financière élevée, sans compter le coût des ressources matérielles et humaines nécessaires pour mener les campagnes. Il est donc primordial aujourd’hui de veiller au retour sur investissement de sa communication numérique.
Les résultats détaillés de l’étude sont disponibles sur demande
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